苹果时代的终结：不靠谱的分析是怎样诞生的？

对于那些并未对苹果股票进行直接投资的人来说，这只股票在过去六个月时间里的运动轨迹就像是一场惊险的动感电影，能给人带来无与伦比的刺激感。

自从在去年9月中旬触及705美元的历史高点以来，这只股票就一直都呈现出持久的跌势，一度触及419美元，然后略微有所回弹，在上周回升至接近 462美元。当苹果股价触及顶峰时，博学的华尔街分析师们都在一窝蜂地猜测这只股票到底能攀升至什么样的高度，纷纷攘攘地对天到底是否有尽头表示怀疑；而 在当前的低谷期，他们又全都调转枪口，以痛打落水狗的姿态宣告苹果时代的终结。

现在挂在所有人嘴边的问题是：到底谁才是对的呢？苹果股票到底将走向何方？

这个问题的答案是：我不知道，你也不知道，CNBC里也没人知道。如果有人想要告诉你说他知道，那么你最好赶紧跑到山上去，记得跑的时候手要仅仅捂住荷包。

不过，我们能说的是，与苹果有关的情绪观点和股票走势提供了一个完美的研究个案，让我们能通过研究这个案例来探究一个问题，那就是在对一家公司进行 估值时，推测和误解能如何压倒实际的知识。当一家公司像苹果那样成为全球关注的焦点，而这家公司又像苹果那样喜欢对自己的计划三缄其口时，那么这种推测和 误解所带来的影响甚至会更加强烈。

在苹果股票怪异的市场运动轨迹和信息的真空这两者的联手之下，催生出来的是一波浪潮般的分析文章和市场报告，纷纷指出苹果已经丧失了飞速发展的势 头，其“奔跑”的速度已经只不过是刚刚能跟得上三星而已。但是，有关苹果正在智能手机领域中向三星或其他任何竞争对手“交出皇冠”（路透社语）之类的观点 是错误的，或者至少是一种无药可救的不成熟的想法。

说道这里我应该暂停一下，先来撇清我的利益关系。我并未持有苹果的股票，我的家人全都使用Mac电脑，包括三台MacBook Air，但我们并非典型的苹果用户，因为我们的四部智能手机没有一部是iPhone。我们没有iPad，也没有其他任何平板电脑（Kindle电子书阅读 器不算在内）；我仍旧在等苹果做出我需要的东西。从1995年开始，我就一直都在写有关苹果各种“化身”的文章，当时我曾读到过很多有关这家公司的有根有 据的报道，当然也听到过许多甜言蜜语。在通常情况下，后者传播的范围会更加广泛一些。

当你探究苹果在股票市场上的行为时，有几个很重要的关键点是需要牢记在脑海中的。其中一个是，苹果股价的下跌走势与一个阶段不谋而合；在这个阶段 中，苹果成为了美国市场上市值最高的公司，而且与第二名之间的差距还不小。在2012年的最后一个季度中，苹果净利润达到了130多亿美元。在当时，苹果 之下市值最高的两家公司分别是埃克森美孚和雪佛龙，这两家石油公司的股价会随着原油价格的变动而起伏不定。如果你想要找到苹果以外的另一家工业公司，那么 就要到第四名去找了，当时排在这一位置的是微软，其季度利润还不到苹果的一半。

在更长的一个阶段中，苹果的盈利增长速度一直都是非常惊人的。在2009年，这家公司的净利润为57亿美元，随后的一年就达到了140亿美元，到 2011年将近翻了一番，达到260亿美元。就苹果这样规模的公司而言，你没办法找到另一家公司能拥有像这样的发展轨迹。在2012年9月份苹果股价触及 峰值以前，净利润的增长和股价的走向是保持一致的，虽然当时利润的增长速度要比股价涨速快。

但公平地说，无论苹果股价是正在走向巅峰还是落入低谷，权威人士们所做的事情都只不过是“造神运动”罢了——事实上，那么是那些据称是有关苹果的 “事实”报告也不过如此。金融公司需要故事来编织成传说，让它们的听众乐此不倦。在2012年9月中旬以前，人们最喜闻乐见的故事就是，苹果是“世界的主 宰”：不会做错任何事情，最终将成长到置整个地球的芸芸众生于脚下的高度。但在“余晖时代”中，就连这种世界主宰的故事也已经开始变得苍白无力，所以众口 相传的故事就变成了苹果已经掉落神坛，最好的日子只能在后视镜里才能看到了，这家公司已经变得不再酷了，诸如此类。

有一种经久不衰的奇特思维将真人版的已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）与头上带有光环的史蒂夫·乔布斯混淆在了一起；如果说后者真的存在过的话，那么只能到阿什顿·库彻（Ashton Kutcher，电影《乔布斯》中的乔布斯扮演者、硅谷投资明星）的宣传文稿里去找了。这种想法是很流行的，人们乐于把乔布斯视为一名具有远见卓识的公司 高管，总是会一成不变地把重点放在用户体验上，而且他永远都不会犯错，永远都不会屈尊与那些比苹果低一级的竞争对手开打，等等。

所有这些斩钉截铁般的论断背后所隐藏的弦外之音就是，作为乔布斯的继任者，蒂姆·库克（Tim Cook）已经做了所有这些错事，因此他一定会失败。但如果有人要进行这种“造神运动”，那么就一定要让自己的记性变得不那么好，因为所有那些与乔布斯相 关的论断都是错误的，这些论断被许多人用来怀念苹果的“昔日荣光”。

在最新一波随口瞎掰的质疑苹果前景的分析报告中，主要的焦点都放在了三星的崛起上。去年，三星的智能手机销售量达到了2.16亿部，其中包括其高端 Galaxy机型；与此相比，苹果2012年的iPhone销售量则仅为1.36亿部（数据来源于市场研究公司IDC）。在另一个领域中，据市场研究公司 Gartner发布的数据显示，谷歌Android操作系统在平台市场上相对于苹果iOS的领先优势进一步扩大，去年第四季度在全球智能手机市场上所占份 额高达近70%，而苹果则仅占据着21%的份额。

就这个问题而言，关键的错误就是拿三星或Android用户与iPhone用户相比；与前两者相比，后者愿意花更多的钱来购买智能手机，而且在使用 的过程中也比前两者更加精力旺盛，他们购买的应用会比三星或Android用户多，花在应用上的时间也会更多。市场分析师指出，虽然iPhone从销售量 方面来看已经被三星超越，但这种产品在整个行业的总运营利润中所占比例达到了70%左右，而三星产品则几乎占据了其余的份额。

这种不平衡的状态令权威人士们到困惑。“许多人都没有看到，苹果正站在一个很有利的位置上，而且一切都运行得非常良好；这些人所看到的只是那些数 据，然后就认为苹果已经耗尽了所有好运气。”技术专家、前软件开发者约翰·格鲁伯（John Gruber）在一封电子邮件中这样对我说道，他在自己的网站上daringfireball.net发表了很多有关苹果的博客文章。

当然也有可能发生的一件事情是，三星和Android与苹果之间市场份额的差距将在不久以后为前者“开花结果”，到那时开发者将为它们写更多的应 用，而更多的用户也将会使用它们。但苹果在推出创新的新产品这一领域中拥有一种优势，而且这种优势是不会很快就消失无踪的，那就是与谷歌或三星相比，苹果 所控制的自有技术要得多得多。

“对于一种技术突破而言，如果想要在商业上变得可行，那么就必须以一种非常复杂的方式进行整合。”诺基亚前分析师、目前运营着自己的行业分析公司的 霍拉斯·德迪欧（Horace Dediu）说道。“所有公司都拥有相同的东西，但苹果是这个星球上唯一能把所有这些东西组合到一起的公司”——软件、硬件、应用、内容，等等。三星可以 生产手机，但需要谷歌的操作系统来运行（去年，谷歌收购了自己的硬件公司摩托罗拉移动）。

德迪欧认为，与2007年推出首款iPhone时相比，今天的苹果必须更加地努力“奔跑”，才能在市场竞争中保住自己的地位。在推出流行的、颇具竞 争力的产品方面，苹果的竞争对手正在变得速度更快，推出的产品质量更好——在苹果推出iPad平板电脑的几个月以后，市场上就已经充斥着各种平板电脑。 Android将可吸引更多、更好的应用。苹果可能需要开发低价iPhone来垄断中低端智能手机市场。而无论怎么看，苹果都不会想要坐以待毙。

用不了多久媒体界和华尔街中的那些“造神者”们就会再次改变立场。他们已经在催生有关苹果下一步将推出什么重大产品的猜测——是智能手表，还是备受期待的苹果电视？还是像谷歌眼镜那样的可穿戴电脑？

这些推测听起来一直都是那样毫无生气，因为它们无一例外地都不能回答已故社会批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman）提出的一个有关谣传中的技术“突破”的问题：“这种解决方案是为了解决什么问题？”毕竟，我们今天使用的电视有什么不好？手表有什么不 好？眼镜有什么不好？至少就我们现在所知，没有任何理由能宣称这些“解决方案”中的任何一种能起到改变生活的作用。但有一个事实是，那些权威人士们正在提 心吊胆地考虑要告诉你什么版本的苹果故事——虽然苹果可能有一天会丢掉消费者技术头号厂商的宝座，但毕竟那一天尚未到来。